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玩轉故事營銷|你需要學會的五大秘訣?!

著名營銷大師菲利普•科特勒曾對故事營銷下定義——故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者。在消費者感受故事情節的過程中,潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。

圣誕老人的故事,家長都知道是謊言,他們卻從不愿意向孩子們戳穿它,而且他們樂意每年都重復這個故事;迪士尼的米老鼠、唐老鴨、白雪公主的故事,都是虛構的,但人們仍愿意為其買單。

生動有趣的故事使得品牌信息不僅能被消費者更容易接受,并且更易于向廣度和深度傳播和進行多次擴散。好的故事為品牌代言,故事與品牌間的特殊情感,不僅能夠賦予品牌生命力,使品牌形象更加豐滿立體、鮮活生動,而且可以更高層次地使品牌精神成為一種標志和象征,從而提升品牌附加值。

那么,究竟怎么才能玩好故事營銷?通過對無數案例的復盤和剖析,我們為營銷人總結故事營銷的五個要點:


      1、故事要揭示出品牌的獨特個性

隨著消費升級,我們購買某個商品不僅是因為其使用價值,更重要的是其帶來的精神或心理上的滿足感,而這些就由品牌個性來體現。故事與品牌獨特個性具有較高的相關度,且故事的核心情節描述符合品牌形象定位,才能保證故事的影響力延伸至品牌。因此,企業營銷人員要清楚產品的關鍵屬性,找準品牌的核心價值,并按此標準搜集、改編故事素材,使故事與品牌的核心價值、品牌文化乃至企業文化緊密相連。

有天然礦泉水中的貴族之稱的依云,正是通過故事營銷將自己高貴奢華的品牌個性表現得淋漓盡致。

依云市場部經理將依云礦泉水描繪成來自阿爾卑斯山的雪水。每一滴依云水歷經15年的時間以每小時厘米的速度滲透進位于深山的自然含水層,經過天然過濾和冰川砂層的礦化而成,天然的冰川賦予了它獨特的滋味和豐富的礦物質。

同時,將它的整個發現過程編成一個極具傳奇色彩的故事:1789年夏,法國正處于大革命中,雷瑟侯爵患上了腎結石。有一天,他取了一些花園泉水,飲用了一段時間,驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了;1864年,拿破侖三世及其皇后也對依云鎮的礦泉水情有獨鐘,正式賜名其為依云鎮。


      2、故事的內容要具有戲劇性沖突

好的故事必須要沖突性,情節跌宕起伏才能在消費者大腦皮層刻畫印記,平淡的故事既無法獲得消費者眼球,更談不上實現情感同名,只能被消費者屏蔽或者成為過眼云煙。

《母親的勇氣》是大眾銀行的一次廣告campaign,秉承了大眾銀行所倡導的品牌精神“不平凡的平凡大眾”,發掘了一個63歲的平凡臺灣母親為探望遠在國外生子的女兒在途中所歷經的一系列阻難的不平凡故事。

這則廣告既展現了品牌的“大眾”面貌,觸發了受眾對中華民族傳統美德“勇毅力行、仁愛孝悌”的共鳴和認同,同時有效地塑造臺灣大眾銀行的“堅韌、勇敢、愛”的品牌形象。


      3、要與時俱進地更新自己的品牌故事

品牌故事也應該根據不同時期品牌想訴求的賣點和品牌的內涵升級與時俱進。任何好的品牌內涵不是通過一次品牌故事就能夠成功塑造,而是通過多層級多次數保持和維護已經建立的品牌個性。管理品牌是一項終生的事業。因此,企業營銷人員在編制故事時注重續集,可圍繞一個主題拍攝多部故事片,形成小型連續劇。

在連續劇廣告方式表達上,益達可謂是經典中的高手。

回顧整個“酸甜苦辣”系列,“吃完喝完嚼益達”的基本訴求借助唯美的愛情故事貫穿始終,推陳出新,情節一脈相承,益達則悄然成為傳遞情感的觸媒,隱藏于跌宕起伏的劇情中,潛移默化在消費者心中建立起品牌形象。


      4、營造帶有消費者體驗過程的情感故事

新媒體時代還是“體驗經濟”時代,商品的功能與質量不再是這個時代消費者關注的重點,他們更加在意商品所帶來的體驗與感受。一個成功的故事,應當能讓顧客在消費商品時有深度情感體驗。

舉個例子,南方黑芝麻糊就是通過創造具有體驗式的故事,讓消費者吃出與廣告片傳達的相同情感。

片中舔碗的小男孩宛如自己小時候吃某種喜愛食品時意猶未盡的影子;江南小鎮黃昏的靜謐和民謠式樸實悠揚的音樂,可能會牽動游子的思鄉之情;賣芝麻糊的大嬸和藹的笑容和對小男孩的愛憐,可能會讓人體會到母性的憐愛和父老鄉親的樸實。

最后主題廣告語“一股濃香,一縷溫暖”,給南方黑芝麻糊營造了一個溫馨的氛圍,深深的感染了每一個觀眾。當人們在超市里看到南方黑芝麻糊時,可能就會回憶起那片溫情,極大程度刺激購買欲望。


      5、選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式

曾經的口口相傳,早就不是講故事的唯一方式了。直播、語音、電臺等形式也紛紛加入了營銷模式的陣營。品牌故事想要一直講下去,除了與時俱進,不斷更新內容外,為追求滿意的傳播效果,企業還應該結合產品特性、品牌理念以及特定的故事內容,尋找最佳的創意表現形式。

2016年6月“凌晨四點北京”的策劃是新世相用直播的方式詮釋故事。“深夜孤獨”的內容主題很容易戳中習慣熬夜的都市人群,“一次有預謀的集體熬夜”的文案制造出一種冒險感。在被網紅“占領”的直播平臺上,這場講述13個都市人深夜工作故事的“素人”直播竟然吸引了近30萬人觀看。

作為一種創造性營銷方式,故事營銷聯姻新媒體傳播,為企業品牌傳播開拓了更加自由寬廣的新空間。


      6、結語

下次當你需要用故事營銷來詮釋品牌的內涵,不妨參照這五點:

1.故事要揭示出品牌的獨特個性;

2.故事的內容要具有戲劇性沖突;

3.要與時俱進地更新自己的品牌故事;

4.營造帶有消費者體驗過程的情感故事;

5.選擇最能傳遞品牌理念和精神的故事傳播形式。

如果你仔細閱讀完上面的所有文字,并且看懂了五點關于故事營銷的本質之后。接下來就可以面對最簡單直接的問題,應該如何找到構思故事的素材呢?這種套路性的問題往往通過一個簡單的圖就能夠給你靈感:

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