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品牌商務時代的三大數字營銷趨勢
編者按:數字時代消費者的消費旅程和以往大不相同:他們可能前一秒還在手機、電腦瀏覽朋友圈信息,后一秒就有可能因為看到朋友推薦而決定下單購買某品牌產品。在某些特殊情況下,消費者的購買可能會先于品牌體驗。這為品牌營銷帶來新挑戰:品牌與消費者的每次互動都必須能夠傳達品牌理念,并需要創造一條促進消費者購買的捷徑。
2015年,品牌與交易之間的全新關系被定義為“品牌商務(Brand Commerce)”,也成為我們看待營銷的最新方式。之所以提出“品牌商務”的理念,是因為在數字時代品牌平臺和商務平臺不再涇渭分明,而是互相融合、彼此密不可分。
由創意代理商講述品牌故事,媒體代理商投放,再通過線下代理商促進交易的單向傳播方式不再適用,品牌必須學會在講故事的同時考慮如何促進銷售,在促銷的同時創造令消費者難忘的體驗。
如果商務平臺沒有建立,品牌就會碰到銷售瓶頸;同樣,建立品牌也很難不從商務角度出發,尤其在電商和移動電商都很發達的中國。
著眼于數據、內容和科技是品牌商務的要素,也是營銷界近年關注及摸索的重點。由此,我認為品牌商務時代需要關注的三個重要的數字營銷趨勢是:
 
一、數據智能驅動品牌商務
 以前,代理商主要利用數據監測來判斷媒體效果,或是通過數據分析定位消費者,以期實現更精準投放。但是,在如何利用大數據分析輔助商業決策,如何利用數據洞察來調整傳播方向,如何聰明地利用實時數據對品牌和產品進行精準定位,以及對客戶關系管理(CRM)進行優化,將是未來需要重點關注的領域。
從媒體到數據的轉變是中國數字營銷市場的核心,數據智能是媒體的核心競爭力。
數據和數據智能間的最大差別是:前者針對的是事情結果,后者針對的是對人的了解。營銷領域從沒有缺少過數據,但數據更多的是看結果,證明品牌投資有效性。而數據智能因為能夠連接各種數據,所以能詮釋特定消費者的需求。
 
 二、品牌內容VS品牌植入
傳播的核心是內容,我們正迎來內容爆炸的時代。隨著渠道不斷豐富和形式不斷變化,消費者注意力日趨分散,真正能驅動交易的品牌內容越來越重要。以往,廣告主一擲萬金贊助熱門事件及節目將逐漸被量身定做的IP、以及定制化的品牌內容所取代。
營銷人員要更專注在創造品牌內容。對品牌來說,需要考量的是如何將IP為品牌所用,而不僅是做品牌植入,用傳統買媒介的思路操作IP可謂大材小用。
 
三、科技發展催生新的傳播形式
人工智能(AI)、虛擬現實(VR)等新技術的不斷發展,催生了眾多新的傳播形式,也給營銷帶來了更多挑戰和可能性。由于資本介入,VR成為國內炙手可熱的技術,可以預見,VR在今年會快速推進。
從媒體更新換代以及技術研發角度看,我們正在進入全面運用人類感官、提供結合視覺、聽覺、觸覺及味覺、嗅覺的沉浸式體驗時代。AI、VR是勢在必行的新技術,如果把AI和VR結合,并更多推進與觸覺有關的方式,則會有更多五感沉浸營銷出現。此外,新科技平臺將對媒體的定義產生深遠影響。媒體將更多基于市場細分而非同時面對不同人群。我們對新技術的關注焦點之一是看它能否成為新媒介,以及在新媒介上講故事、實現刺激購買的功能,這是幾年內必須要應對的挑戰。
最后,人類和機器的互動將空前增加,這對營銷會產生巨大影響。多年來,營銷界的主要問題是找到消費者并把信息傳遞給他。 如今消費者每天面對的信息太龐雜,當智能機器升級為消費者的決策伙伴后,會有越來越多的品牌信息被屏蔽。機器的智能決策功能會越來越強,品牌面對消費者的溝通方式一定要升級,未來,我們不僅向人們講述故事,還要透過智能機器講故事。
 
       結 語
在品牌商務時代,如果沒清晰的數據做支撐,就像人沒骨架;內容則像給人穿衣服,人是否得體、給他人留下長久印象都跟衣服有關;科技像手中的工具,用多快和多有效的方式讓消費者感受品牌信息,需要借助科技。
如果這三要素都做得好,就可有效幫助品牌呈現在消費者面前,消費者對品牌的認知將更親密、關系更長久,鋪設好銷售前的“最后一里”。
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